Volledig scherm
© ANP

Intertoys terug bij oude Blokker-eigenaar: dit moet er veranderen om te overleven

Intertoys wisselt voor de derde keer in twee jaar tijd van eigenaar. Eind 2017 nam het Britse Alteri de speelgoedketen over van Blokker Holding, begin dit jaar maakte het Portugese Green Swan een doorstart en nu probeert Mirage Holding het, de vroegere Blokker Holding. Of de speelgoedketens kans van slagen heeft? Retaildeskundigen zijn gematigd positief.

De eigenaar Michiel Witteveen van Mirage Holding kondigde vol trots de overname aan: de speelgoedketens Intertoys en Maxi Toys worden weer helemaal Nederlands. Nog geen half jaar geleden maakte het omgevallen Intertoys een doorstart onder Green Swan, een Portugees investeringsfonds dat in januari ook Maxi Toys kocht. 

De Portugezen zagen wel brood in de speelgoedondernemingen: zij beloofden de winkels om te toveren tot kinderparadijsjes waar kinderen konden karaoken, gamen en hun kinderfeestjes konden vieren. Echter, na een half jaar hielden de Portugezen het toch voor gezien, zonder al te veel geld te steken in de zwaar verouderde winkelformule. 

Met de laatste overname zijn de winkels terug waar ze voor eind 2017 waren: in handen van Blokker Holding, nu Mirage Holding geheten. ,,Voor het personeel verandert er niets. Sinterklaas en de Kerstman zijn blij", aldus Witteveen in een persverklaring. Hoeveel hij voor de ketens heeft moeten neerleggen, zegt de investeerder niet, behalve dat de prijs ‘scherp’ is. 

Of het Witteveen, die in april ook al de winkels van Blokker, Big Bazar en Marskramer overnam van de familie Blokker, gaat lukken om de speelgoedketens nieuw leven in te blazen? Retailexpert en econoom Cor Molenaar laat zich tegenover De Ondernemer positief uit over de overname. ,,Daar zit met een ceo als Witteveen een echte ondernemer aan het roer. Hij durft, heeft de expertise en vast al even een plan voor een vernieuwd Intertoys liggen.” 

Investering

Volledig scherm
Michiel Witteveen © Blokker Holding

Zo’n winkelketen past helemaal niet bij een investeringsfonds die het louter als investering benaderde, vindt hij. ,,Dat was ook letterlijk te zien toen ik destijds na de overname de eerste zogenaamd nieuwe winkel van Intertoys in Utrecht bezocht. Geen andere interessante inzichten voor de winkelvloer, aan beleving voor de consument was geheel niet gedacht, laat staan dat er een nieuwe en betere online visie was.”

Molenaar verwacht dat Mirage Holding het met Intertoys vooral weer ‘leuk gaat maken om in een speelgoedwinkel rond te lopen’. ,,Speelgoed is een uitermate lastige branche, juist ook door de toenemende online mogelijkheden. Maar: zet direct in op beleving, dat is inderdaad het trefwoord. En integreer online en offline op slimme wijze, je moet er met én tegen elkaar kunnen spelen, en dan zie ik er op het gebied van alleen al gaming legio kansen.”

Gamification

De opkomst van flagshipstores - Lego opent er dit jaar twee in ons land - ziet Molenaar niet als concurrentie. ,,Integendeel. Bij flagshipstores gaat het om merkpositionering, reclame, het ervaren van bepaalde producten. De verkoop ervan staat niet centraal, als de consument het maar érgens doet. Die trend kan, kijkend naar bijvoorbeeld Lego maar er komen er meer, juist ondersteunend werken voor de winkels van Intertoys’.”

Gamification ziet Molenaar als nog een manier om de doelgroep van Intertoys beter en meer nieuwetijds te bereiken. ,,Want ook de online kant van Intertoys vraagt om een andere aanpak. Gamification is een interessante manier om het op de kaart te zetten, om het doen van online aankopen te stimuleren, maar ook om merkbinding op te bouwen.”

Marcom-deskundige Thijs van Dijk is wat kritischer dan Molenaar. Hij vindt de stap van Blokker om Intertoys terug te kopen ‘een interessante keuze’. ,,De vraag is hoe groot de schade is die het merk Intertoys heeft opgelopen na het recente faillissement en in hoeverre de consument nog bereid is het een kans te geven. Want laten we eerlijk zijn, Intertoys heeft immers al veel kansen gekregen.” 

Uitproberen

Naast wat Van Dijk ‘het Spaanse model’ noemt - kinderen die alles kunnen uitproberen in de winkels - wijst hij op de noodzaak van innovatie online en een concurrerende prijsstrategie. Hij wijst erop dat Intertoys de laatste jaren niet bepaald uitblonk in haar prijsstrategie. ,,Het was vaak duidelijk duurder dan het kopen van speelgoed online bij bijvoorbeeld een bol.com. Ook de strijd met Kruidvat rond de verkoop van Lego of ander klein speelgoed verloren ze ruimschoots.”

Waar Van Dijk stelt ‘dat Witteveen er goed aan doet een naamsverandering te overwegen om de doorstart met een schone lei te beginnen en een oprechte kans te geven’, zou bedrijfsnaam-expert Floris Hülsmann (Namarama) dat juist niet doen. ,,De winkelketen mag dan wel overgenomen zijn en failliet gegaan, lange tijd zijn de meeste Intertoys open gebleven. Met al jaren het logo met die herkenbare kleuren en dat olifantje, is het uitermate herkenbaar, haal je het er tussen al die andere logo’s in winkelstraten zo uit. Bovendien, veel andere keus is er voor consumenten qua speelgoedwinkels niet en ook dat maakt een nieuwe naam niet noodzakelijk.”

Hülsmann: ,,Intertoys is geen Hudson’s Bay dat hier zonder merkidentiteit is begonnen en dacht dat we dat hier wel even zouden begrijpen. Wat dat betreft hadden zij het beter V&D kunnen noemen om vervolgens goed uit te leggen wat er aan de winkelformule veranderd was. Hoewel ik verwacht dat er wat dat betreft bij Intertoys flink gesleuteld gaat worden, zou ik een andere naam niet eens overwegen.”

  1. Doek valt Thomas Cook en Neckermann, alle vluchten en vakanties geannuleerd

    Doek valt Thomas Cook en Neckermann, alle vluchten en vakanties geannu­leerd

    De noodlijdende touroperator Thomas Cook, waar ook Neckermann Reizen onderdeel ondervalt, is omgevallen. Het 178-jarige oude concern dat wereldwijd 22.000 medewerkers heeft, meldt dat stappen worden gezet om het bedrijf te liquideren. ‘Alle boekingen bij Thomas Cook, waaronder vluchten en vakanties, zijn nu geannuleerd’, meldt de instantie. De ondergang van het bedrijf treft in totaal zo’n 600.000 vakantiegangers.