Waarom je die ene tv-reclame nooit meer vergeet

Wow, wat is er veel geschreven over storytelling! Als ik even googel struikel ik al over 130.000.000 resultaten. Storytelling kent veel fans, zoveel is duidelijk. Maar wat is het nu precies? Het is eigenlijk gewoon je boodschap gieten in de vorm van een mooi, aansprekend verhaal dat de zintuigen kietelt. Je ziet het overal om je heen.

In de tv-reclames van telecombedrijf Telfort bijvoorbeeld. Het bedrijf zegt niet gewoon dat het goedkoop is. Ze tonen niet een telefoon in beeld met gele en rode ‘van... voor...-’ of ‘elders... en hier...-’ stickers waar het goedkope, aantrekkelijke tarief uit zou moeten blijken. Telfort kiest er wel voor om een verhaal te vertellen: Het verhaal van een miljonair die zijn vermogen is kwijtgeraakt en zich nu redt met een budgetabonnement van Telfort. 

Auteurs Tesselaar en Scheringa noemen in hun Storytelling Handboek een aantal kenmerken die maken dat we een tekst als storytelling kwalificeren. Ten eerste de structuur: een verhaal heeft een begin, midden en einde. Neuroloog Paul Zak voegt daar aan toe dat er een spanningsboog in het verhaal moet zitten. En ten derde moet de tekst prikkelen, het moet emotie oproepen.

Als we iemand een argument horen geven, spitsen we de oren en stoffen we onze denkvermogens af. We kijken eens goed naar de spreker: geloven we wat hij zegt? Zijn argumenten reviewen we kritisch en zetten we af tegen wat we al weten.

Bij een mooi verhaal luisteren we opeens veel minder kritisch. We leunen verwachtingsvol naar achter: klaar om meegenomen te worden. Dat een verhaal verzonnen is, maakt helemaal niet uit. Dat hoort juist bij de charme! De intentie van de spreker? Zijn geloofwaardigheid? Daar zijn we niet mee bezig, we laten ons meevoeren. Een verhaal overtuigt ons dus makkelijker dan een afgewogen set argumenten.

Nog een voordeel van storytelling is het gehalte waarmee een verhaal beklijft. Allemaal losse gegevens vinden we maar lastig te onthouden. Rangschikken we ze als een verhaal, dan wordt dat opeens een stuk gemakkelijker.

Verhalen raken ons ook emotioneel en dat heeft effect op ons gedrag: ze zetten ons aan tot handelen. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat de empathie die verhalen in ons opwekken maken dat we meer doneren. In deze video legt neuroloog Paul Zak aan de hand van zijn onderzoek uit hoe dit werkt.

Storytelling kietelt dus onze zintuigen en legt een vruchtbare voedingsbodem voor onze boodschap. Maar het doet nog iets. Een mooi verhaal maakt dat we de spreker niet onderbreken. Het houdt ons op het puntje van onze stoel: het maakt een bijna niet te bedwingen nieuwsgierigheid los naar het einde.

We stellen tussendoor dus geen (kritische) vragen en werpen geen tegenargumenten op. Iedereen blijft gebiologeerd luisteren totdat de spreker zijn verhaal heeft afgemaakt. Als spreker krijg je dus toestemming om je boodschap ononderbroken, genuanceerd en compleet op de kaart zetten. Een niet te onderschatten voordeel. Zou daar de uitspraak ‘je verhaal doen’ vandaan komen?

Bekijk hier al onze video’s over werk en carrière: